Por Martín Saludas, director Comercial de SAP Argentina.
Muchas veces se habla del “futuro” en la tecnología, pero no siempre se analiza su influencia en los negocios. La “Tienda Inteligente” o “Tienda del Futuro” es un concepto con bases tecnológicas que se viene desarrollando hace algunos años con el objetivo de captar las necesidades del cliente, mejorando su “experiencia” dentro de las tiendas al maximizar la disponibilidad de información utilizada por el retailer.
Este concepto puede verse aplicado en la película “Minority Report” (http://www.youtube.com/watch?v=hlX_F1VKIdo) donde en una escena, el protagonista principal, personificado por Tom Cruise, entra a una tienda de GAP y es saludado por un empleado holográfico, quien menciona su nombre, le pregunta si le gustó su última compra y le presenta una oferta disponible en el local.
Más allá de la tecnología, esta escena tiene todos los elementos que una tienda necesita para tener éxito en la actualidad:
· Reconocimiento del cliente: Esta idea no es descabellada y, en un entorno tan competitivo como la industria del retail, donde la diferenciación es clave, esta sería una forma de generar una impresión positiva en los clientes.
· Historial de compras: Reconocer lo que ha comprado un cliente en una tienda, a través de Internet, o incluso, lo adquirido en otro retailer, es un requisito para un relación exitosa con un cliente, ya que es una condición previa para el próximo paso, que es la oferta personalizada.
· Ofertas personalizadas: El conocimiento sobre el perfil y gustos del cliente son requisitos básico para poder “personalizar” la oferta de productos y servicios, pero no lo es todo. Procesando los datos particulares del cliente como edad, sexo, estrato social al cual pertenece, últimos artículos comprados (en esa tienda, o por Internet, etc.), sus opiniones en Redes Sociales, etc., darán un “Perfil del cliente”. Adicionalmente, es indispensable procesar datos “Periféricos” como temporada del año, productos en stocks, etc. Toda esta información dará como resultado la “mejor oferta” que se le puede realizar a ese cliente en particular, en ese instante.
· Pertenencia: El retailer no sólo busca la compra de un producto por parte el cliente, sino que también está buscando entender su psicología: el manejo de la necesidad y saber cuál es el objetivo al visitar una tienda. Por lo tanto, el retailer cumple con la necesidad fundamental del consumidor en la compra y trabaja mecanismos adicionales para generar un deseo de pertenencia, provocando que se incrementen las probabilidades que el cliente regrese.
Podemos mencionar dos desafíos que la industria del retail confía en alcanzar con la aplicación de las Tiendas Inteligentes:
Estar a la altura de las expectativas de los consumidores, que se disparan en un mundo multicanal
Los consumidores tienen cada vez más canales de conexión con los retailers, que se sumaron a los medios tradicionales, otros canales de acelerado crecimiento. Las tecnologías móviles e Internet se destacan pero las Redes Sociales como Facebook o Twitter, entre otras, causan impulsos y cambios en su comportamiento a la hora de las compras.
El cliente exige los mismos beneficios en una compra a través de Internet que en una tienda de un retailer. Desea tener más información acerca de los productos, poder realizar benchmark, ver opciones de despacho más ventajosas, y por sobre toda las cosas, tener más control sobre su experiencia de compra. Esto exige que las tiendas deban cumplir con todas estas expectativas en cada visita, y ya no alcanza con empleados que atiendan todas estas necesidades, porque ellos a la vez requieren de medios tecnológicos para dar una respuesta efectiva.
Poder diferenciarse entre los Retailers
Ya no basta con tener los precios de productos más bajos o el mejor plan de créditos para las compras. El consumidor no está en búsqueda de un producto, está en búsqueda del “servicio” que le brinda el retailer para seleccionar “el mejor” producto.
La “experiencia total de la compra” comienza en el ingreso a la tienda (como pudimos ver en “Minority Report”), desarrollándose en el contacto del cliente con el entorno de la tienda, donde las expectativas estarán centradas en diferentes factores según el perfil del cliente (la velocidad de atención, la respuesta ante una consulta, la comparativa de productos, etc.). La experiencia no terminó hasta que el cliente se retira del establecimiento con todos sus “deseos” cumplidos.
Las empresas y minoristas que ofrezcan a sus clientes una experiencia de compra única y completa a través de cualquier dispositivo, canal y punto de venta es lo que marca la diferencia entre un retailer que seguirá participando en la carrera por obtener los deseos de compra de los consumidores y para ello el rol de la tecnología es de una importancia fundamental.
