Con la llegada de la pandemia, todas las industrias, empresas, pymes, emprendedores, retailers y marcas debieron equilibrar su economía generando nuevos hábitos de consumo para mantenerse en el mercado mundial.
Marcos Pueyrredón, Presidente eCommerce Institute, co-Founder & Global Executive SVP VTEX, en el marco del eCommerce Day Perú comentó que se crearon nuevos procesos, nuevas formas de consumo y a partir de los canales digitales, los clientes pudieron satisfacer la demanda de cualquier producto, produciéndose de esta manera la hiper-digitalización de los consumidores. “Esa aceleración que tuvimos en estos 2 últimos años nos ha traído muchos desafíos nuevos, como la profesionalización de ese equipo humano que tiene que hacer lo difícil, lo complejo, en forma sencilla, que tiene que lograr sustentar y rentabilizar esos canales digitales, ese es el gran desafío que tenemos como industria y principalmente mantener el ecosistema, esos partners de valor agregado directo o indirecto, todo lo que permite que esas escuderías, esos retailers, emprendedores, puedan llegar a la meta y hacerlo en forma rentable”, aseguró en entrevista con este medio.
Después de poco más de 2 años volvemos a las reuniones presenciales. ¿Qué es lo más rescatable que nos trajo la pandemia en términos de procesos digitales?
Durante la Pandemia, la industria se puso los pantalones, todos nos pusimos los pantalones, y salimos a jugar un partido muy difícil. Para poder mantener la continuidad de negocios y principalmente acelerar la recuperación económica de cada uno de nuestros países, de cada uno de nuestras economías, de esas Pymes, de esos emprendedores, de esos retailers y marcas. Yo recuerdo que frotaba la lámpara en 2019 y le pedía al genio un deseo, el deseo era tener dos dígitos con rentabilidad y sustentabilidad. Llegar a que los canales digitales tuvieran una participación en el total de los negocios que fuera o superara los dos dígitos. Necesitábamos volumen para poder seguir enfrentando esos desafíos que nos traía – y que nos trae- el incorporar los canales digitales a la operación, a la cadena de valor que tenemos nosotros hacia el consumidor final. Y cuando analizamos qué necesitamos, básicamente es un tema de volumen para modificar procesos, porque cualquier cadena de valor al consumidor final está basada en procesos. Procesos que están relacionados con metro cuadrado de tienda física, o centro de distribución, propio o de terceros y lo que nos sucedía en ese antes, durante y después del Covid.
En ese antes, nosotros, los Sancho Panzas y los Quijotes que estábamos todos peleando por querer incorporar nuestras estructuras a los canales digitales, no teníamos el volumen para poder cambiar esos procesos. ¿Qué nos trajo la pandemia? un gran volumen y una gran necesidad porque muchos de nosotros con todos los block-downs, con todos los tipos de cuarentenas, sociales, obligatorias, etc. tuvimos nuestras tiendas o nuestros principales ejes, el 95, 97 o el 100% de nuestras ventas, de repente, pararon. Y nos dimos cuenta, y nos abrió los ojos a todos, que existían los canales digitales y fueron los que nos permitieron esa continuidad de negocios.
Dentro de este nuevo estado de cosas ¿Cómo cree Ud. que se debe proceder ahora?
Nuestro objetivo era (y es) aumentar la cantidad de oferta que cumpla con las buenas prácticas de emprendedores, empresas que vendan productos o servicios, que cumplan con las buenas prácticas y generen una experiencia de compra positiva. Porque el consumidor estaba, pero ¿qué pasaba con él? Tenía que incorporar esos hábitos de consumo, satisfacer la demanda de esos productos a través de canales digitales. En el fondo, lo que quiere es que es una experiencia de compra positiva sea igual o superior a la que realiza por canales tradicionales, pero no tenía la obligación de hacer las compras por esos canales digitales. Lo que hizo la pandemia fue generar esos hábitos y ese híper-digitalización del consumidor. Se sabe que los hábitos se generan a partir de 3 semanas de hacerlos continuamente… nosotros tuvimos 2 años. No importa el segmento económico o rango etario, hoy todos fuimos híper-digitalizados. Estos dispositivos, estas interfases que todos tenemos a la mano (los celulares) son ahora parte o una extensión de nuestros cuerpos y eso ha provocado que lleguemos a las tasas de penetración que estamos teniendo.
En general, en la región, las principales categorías como home & decor, retail, grocery, fashion, etc. ya están llegando, los principales players, a tazas de penetración que van del 20% al 30% y, van a cerrar este año con el 30%. Eso es algo que veíamos alcanzable para el 2025 o más adelante. Esa aceleración que tuvimos en estos 2 últimos años nos ha traído muchos desafíos nuevos -quizás ya veníamos trabajándolos- que es la profesionalización de ese equipo humano que tiene que hacer lo difícil, lo complejo, en forma sencilla, que tiene que lograr sustentar y rentabilizar esos canales digitales, ese es el gran desafío que tenemos como industria y principalmente mantener el ecosistema, esos partners de valor agregado directo o indirecto, todo lo que permite que esas escuderías, esos retailers, emprendedores, puedan llegar a la meta y hacerlo en forma rentable.
¿Cree Ud. que durante la pandemia en la región Latinoamérica se han podido resolver los diversos problemas que el comercio electrónico presenta? ¿Cómo ha evolucionado ese tema?
Mi respuesta sería: sí, pero. Sí, pero, ¿Por qué?, Porque la cadena de valor (que tengo el placer de conocerla bastante de cerca) es una cadena de valor que ha funcionado muy bien y ha sido disruptiva, pero que el impacto de los canales digitales les llegó “de costado” porque fue directamente a lo que es el B2C, no para el B2B y como son una cadena B to B y esta cadena 22 fue impactada en lo que es optimización de procesos, pero que de repente esa cadena de valor encontró modelos disruptivos que vinieron a, si quieres, “sacudirles el sistema” porque de pronto el consumidor fue directamente a la marca y los modelos direct to consumer empezaron a decir “bueno, acá estamos presentes”. Y esa cadena de valor, en algunos casos no agregaba valor, o vinieron otras cadenas de valor a arreglar el mismo valor o distinto, pero a resolver el mismo problema. Y allí es cuando creo que, como en turismo, vino a romperles es esquema internet y todos los modelos de negocios nuevos que trajeron. Por eso hay muchos distribuidores o grandes cadenas de mayoristas que durante mucho tiempo dijeron “Wow, esto es fantástico, porque los que son B2C me compran mucho porque está creciendo el digital”, pero de pronto el digital y el consumidor empezó a ir directamente a la marca o directamente al fabricante e hizo, creo, que se generara una especie de alergia o no-comodidad.
¿Qué es lo que piensa se debe hacer?
El modelo tradicional de distribución fue trastocado totalmente por los canales digitales, pero pre pandemia el impacto no superaba el 5% y no era “tan molesto” …pero post-pandemia y durante la pandemia, el impacto llegó en algunos casos al 100%. Todos estuvimos en lock-down y estaban cerrados los centros de distribución y estaban cerradas las tiendas. Los únicos que podían “atender” al cliente era el que tenía brazos o tenía músculos en canales digitales y las marcas no van a querer volver nunca más a tener una situación como la del Covid 19, o sea de lock-down.
Antes de eso era una oportunidad, hoy es una realidad de supervivencia. No te queda otra que ver como agregar valor por la capilaridad que tienen esos distribuidores, esos mayoristas, porque la realidad que tienen es mucho valor y voy a hacer un paralelismo acá con las agencias de viajes o con los retailers o marcas tradicionales: Cuando Wal-Mart compró Whole Foods. Allí se vio en los noticieros y muchos medios decían que se venía el Armagedón, que las tiendas iban a desaparecer, que ahora todo se iba a comprar por canales digitales, los formatos de Centros Comerciales no funcionan más etc., y de ninguna manera es el fin del mundo. La realidad es que el metro cuadrado se revalorizó más que nunca y el on-line necesita más al off-line que el offline al on-line. Pero que pasa, con una cadena de valor que realmente genere valor, no como en una cadena de valor como hace 50 años.
Allí es la reconversión que tiene que haber, que funcionó, lo mismo que un supermercado o que un Centro Comercial que viene funcionando desde hace 30 ó 40 años, que reconvirtió ya la forma de vender productos. Antes tenías que ir a la feria o a un mercadillo para comprar las verduras, la carne etc., y después vino el supermercado donde encontrabas todo en un solo lugar y cambió la forma de comprar y cambió la cadena de valor. Aquí pasa lo mismo, estás cambiando la cadena de valor lo que tienen que definir los distribuidores y mayoristas, ese modelo B2B, es si quieren ser parte de esta nueva cadena de valor o van a quedar afuera. Y lo que tienen, y eso es algo muy importante y lo digo constantemente, no puedes competir con Amazon o Mercado Libre, por ejemplo, haciendo lo mismo que ellos. Tienes que hacer algo distinto. ¿Y qué es lo distinto?, lo que están haciendo, por ejemplo, muchos retailers: aprovechar la última milla, aprovechar el metro cuadrado, aprovechar la distribución, que las marcas no lo tienen, las marcas no tienen esa última milla, la tiene que crear o montarse sobre otras que lo tengan, entonces yo ofrecérsela y decir, bueno, marcas… ¿Quieres vender?, Yo te entrego. ¿Quieres vender? Yo te atiendo, ¿Quieres vender? Yo me encargo también de vender contigo y hacer la última milla y de localizar el producto para mi región, para mi país. Ya no es más “un pasamanos” de entregar producto y nada más, hay que agregar valor.
¿Crees que existen aún temores o desconocimientos?
Si, la pandemia “nos amigó” si quieres a todos. Nosotros como personas, ya sea en el trabajo, negocios, familia, tuvimos que “agiornarnos” a los canales digitales. El que no estaba “amigado” o acostumbrado se tuvo que acostumbrar a la fuerza. Por ejemplo, la abuela quería conversar con sus nietos y tuvo que aprender a usar WhatsApp o los canales digitales y se acostumbró. Todos empezamos a generar esos hábitos digitales. Lo que pasas ahora es que, si yo soy, por ejemplo, una empresa que durante 50 años un modelo me funcionó, cambiarlo es difícil.
Yo siempre digo que hoy el retail, la cadena de valor al consumidor final, el modelo retail, se basa en procesos, de metro cuadrado, de tienda física, propio o de centro de distribución. Y no es lo mismo que toda la gestión de compra la haga el cliente in-situ (va, ve, toma el producto, camina a la caja y paga, etc.) y que toda la gestión la haga el cliente, que, de repente, atender a ese mismo cliente, porque compró y quiere ir a retirar a la tienda, olvídense que lo tengo que enviar hasta su casa, quiere ir a retirar a la tienda y cuando llegue debe estar el producto preparado. Alguien tiene que hacer el picking y packing y toda esa gestión que antes se auto gestionaba el cliente. Son procesos. Cuando tienes volumen puedes modificar esos procesos. Cuando no tienes volumen, cuesta más. Hoy tienes el volumen. El tema es que hay que hacer un cambio de Mind-Set.
El problema del Digital Commerce, del comercio electrónico, no es un tema de conocimiento solamente, es un tema de cambio de mind-set, porque son nuevos modelos de negocios y nuevas formas de hacer las cosas. Pero en el fondo, detrás de la pantalla, de cualquier dispositivo, de cualquier tipo de interfase, estamos los seres humanos. Somos consumidores de carne y hueso, no es que hay un marco virtual y un marco físico, es el mismo marco que tiene diferentes hábitos de consumo, según el canal o el punto de venta que está utilizando.
NOTA; Ya se realizaron los eCommerce Days de este año en Ecuador, Chile, Paraguay y Perú.
Los próximos son: Del 10 al 12 de agosto: Uruguay. Del 24 al 26 de agosto: Argentina. Del 5 al 7 de octubre: Bolivia
