El informe del Estado de la Mercadotecnia 2017 de Salesforce encontró que crear experiencias de cliente optimizadas con inteligencia artificial (IA) para cumplir esas expectativas es un elemento fundamental de las compañías de mayor desempeño.
Basado en una encuesta a 3,500 profesionales de la mercadotecnia en todo el mundo, el informe muestra que los comerciantes están invirtiendo para ofrecer un estándar de oro en experiencia del cliente, en las cuales se aplica la IA para aprender de las interacciones pasadas del cliente y brindar una experiencia de comunicación completamente personalizada. De hecho, el 57% de los directores de mercadotecnia que participaron en la encuesta afirman que la IA es absolutamente o muy esencial para ayudarles a cumplir ese objetivo, y el 64% comenta que su compañía ahora se enfoca más en ofrecer una experiencia consistente en todos los canales debido a que las expectativas de los clientes están cambiando.
¿Por qué es importante lo anterior? Más de la mitad de los consumidores aseguran que no dudarían en cambiar de marca si una compañía no se esfuerza por personalizar su comunicación con ellos. Esa cifra se eleva a 65% entre los compradores B2B.
Hallazgos clave del Informe de Estado de la Mercadotecnia 2017
El informe del Estado de la Mercadotecnia 2017 de Salesforce se enfoca en cuatro tendencias emergentes:
- La mercadotecnia está pasando por una revolución de IA. Las compañías encuestadas anticipan que aumentarán su uso de la IA en más de 50% a lo largo de los próximos dos años, lo que les ayudará a producir campañas más dirigidas, ofrecer una personalización más inteligente y obtener un retorno de la inversión más alto.
- Los comerciantes conocen la importancia de brindar una buena experiencia al cliente, pero se les dificulta unificar las ventas, el servicio y la mercadotecnia y reunir los datos relevantes del cliente para cumplir esa visión.
- Los directores de mercadotecnia están realizando cambios organizativos importantes dentro de sus departamentos y en la manera en que colaboran con otras unidades, tales como ventas y servicio al cliente.
- A lo largo de los próximos dos años, los directores de mercadotecnia esperan ver un crecimiento sin precedentes en su uso de tecnología para mercadotecnia.
Veamos más a detalles esas tendencias.
Los departamentos de mercadotecnia están adoptando la revolución de la IA
La IA está ayudando a los profesionales de la mercadotecnia a entender mejor el comportamiento de los clientes para poder definir el mensaje óptimo y el mejor canal para comunicarlo. Las empresas están invirtiendo en IA para impulsar las recomendaciones y predecir los resultados —y ya están obteniendo beneficios tangibles.
- Los departamentos de mercadotecnia de alto desempeño son 2.2 veces más propensos a utilizar la IA en sus campañas de mercadotecnia que los departamentos de bajo desempeño.
- Cerca del 50% de los directores de mercadotecnia ya están utilizando la IA, con una cuarta parte que planea probarla en los próximos dos años. Asimismo, casi tres cuartas partes de los departamentos de alto desempeño afirman que ya están utilizando tecnología de IA en sus programas de mercadotecnia.
- El 57% de los departamentos de mercadotecnia que utilizan IA afirman que ésta es absolutamente o muy esencial para ayudar a sus compañías a crear una mercadotecnia personalizada en todos los puntos de contacto con el cliente.
- Internamente, los departamentos de mercadotecnia consideran la IA una manera de incorporar más eficiencia en sus operaciones —el 59% afirma que incrementará la productividad—. En cuanto a los beneficios para el cliente, la mayoría considera que la IA es un medio para obtener más de sus datos y personalizar su mercadotecnia sin agobiar a sus equipos —el 61% asegura que les ayudará con la “hiperpersonalización” del contenido y páginas de llegada dinámicas—.
Los departamentos de mercadotecnia redoblan sus esfuerzos en la experiencia del cliente a pesar de los obstáculos de los datos
El estándar de oro para brindar experiencias de cliente personalizadas requiere que cada interacción se base y entienda el contexto de todas las interacciones pasadas del cliente. Sin embargo, debido a que actualmente existen más datos y canales que nunca para interactuar con el cliente, los departamentos de mercadotecnia luchan por unificar los datos y obtener una sola vista del cliente para cumplir esa visión.
El 93% de los departamentos de mercadotecnia de alto desempeño afirman que están extremadamente o muy satisfechos con su capacidad de crear una sola vista compartida de sus clientes, en comparación con el 24% de los departamentos de bajo desempeño.
- El 67% de los directores de mercadotecnia aseguran que crear una experiencia de cliente en todos los canales y puntos de contacto es indispensable para su éxito, pero sólo el 23% están extremadamente satisfechos con su capacidad de aprovechar los datos del cliente para lograrlo.
- En promedio, los directores de mercadotecnia afirman que gastan el 34% de su presupuesto en canales que no existían hace cinco años, y esperan que esa cifra aumente a 40% en el 2019.
El cambio de prioridades conduce a la transformación organizativa
Brindar una interacción personalizada al cliente a lo largo de su experiencia ha transcendido la mercadotecnia para incluir el comercio, el servicio al cliente y más. Además de tomar medidas para mejorar la colaboración con otros departamentos, los directores de mercadotecnia están evolucionando las estructuras de sus propios departamentos. El 89% de los mejores departamentos de mercadotecnia están definiendo sus funciones de acuerdo a una estrategia de experiencia del cliente enfocada por completo en estrategias de adquisición, integración y retención, lo cual se contrapone con las funciones tradicionales definidas por los canales, tales como correo electrónico o redes sociales.
- El 64% de los directores de mercadotecnia consideran que las estrategias de experiencia del cliente requieren cambios organizativos, por lo que se encuentran redefiniendo la manera en que los equipos de ventas, servicios y mercadotecnia trabajan entre sí.
- Los mejores equipos de mercadotecnia colaboran estrechamente con los equipos de ventas y servicios y valoran la comunicación bidireccional. Las compañías de alto desempeño afirman que sus departamentos de mercadotecnia son dos veces más propensos a proporcionar información sobre clientes potenciales al departamento de ventas, más de dos veces más propensos a notificar al departamento de servicio al cliente sobre ofertas y promociones especiales, y 2.5 veces más propensas a interrumpir la mercadotecnia cuando el cliente tiene un caso abierto con el departamento de servicio.
- A medida que la línea entre la mercadotecnia y el servicio al cliente se desvanece, el 88% de los equipos de mercadotecnia de alto desempeño trabajan en conjunto con el departamento de servicio para atender las consultas y solicitudes de servicio de los canales de medios sociales. Esto se compara con sólo el 37% de los equipos de bajo desempeño.
La tecnología de mercadotecnia evoluciona con foco en el IoT, la IA y las DMP
Los departamentos de comunicación están invirtiendo en tecnologías nuevas para poder mantenerse un paso delante de la competencia. El crecimiento más grande en el uso de tecnología por parte de los departamentos de mercadotecnia ha tenido lugar en áreas emergentes, tales como la inteligencia artificial (IA) y el Internet de las Cosas (IoT, por sus siglas en inglés). Los departamentos de mayor desempeño también señalan las plataformas de administración de datos (DMP, por sus siglas en inglés) como la tecnología más esencial para brindar una mercadotecnia personalizada.
- El 66% de los departamentos de mercadotecnia trabajan con dispositivos conectados y/o del IoT, y el 23% planea hacerlo en los próximos dos años.
- Los departamentos de mercadotecnia exitosos emplean una variedad de tecnologías de mercadotecnia para brindar experiencias dirigidas y personalizados a los clientes. Los departamentos de alto desempeño son 14 veces más propensos a adoptar una mayor cantidad de tecnología que los departamentos de bajo desempeño.
- Los departamentos de alto desempeño afirman que DMP es la tecnología más esencial para lograr una mercadotecnia personalizada en todos los puntos de contacto con el cliente. Los mejores equipos son 4.3 más propensos a utilizar ampliamente una DMP que los de bajo desempeño.
